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藥店搶占“營銷致勝”的戰略高地

2019-03-18 14:53 來源:中國醫藥聯盟 作者:王運啟 點擊:

核心提示:作為零售業的一份子,藥店行業從來就是“既辛苦,更心苦”的苦逼行業。近兩年,藥店行業基本呈現弱增長狀態,無論是醫改政策的利好、大健康產業的強勁勢頭或是互聯網工具的應用,都沒能改變目前這一現狀。藥店行業在繼續面臨“新醫改政策深入、弱增長持續、互聯網沖擊、大健康轉型”等多重夾擊和擠壓下,機遇與挑戰比以往更多、更大。零售藥店、連鎖企業都在紛紛探尋著自身的發展之道:是該快還是慢,該激進還是求穩,該求大而強還是求小而精,該改良還是變革?不一而足。無論如何變化,但有一條是亙古不變的“王道”,那就是盡快搶占“營銷致勝”的

作為零售業的一份子,藥店行業從來就是“既辛苦,更心苦”的苦逼行業。近兩年,藥店行業基本呈現弱增長狀態,無論是醫改政策的利好、大健康產業的強勁勢頭或是互聯網工具的應用,都沒能改變目前這一現狀。藥店行業在繼續面臨“新醫改政策深入、弱增長持續、互聯網沖擊、大健康轉型”等多重夾擊和擠壓下,機遇與挑戰比以往更多、更大。零售藥店、連鎖企業都在紛紛探尋著自身的發展之道:是該快還是慢,該激進還是求穩,該求大而強還是求小而精,該改良還是變革?不一而足。無論如何變化,但有一條是亙古不變的“王道”,那就是盡快搶占“營銷致勝”的戰略高地,以求突出重圍,實現階段性增長。

打造優勢品類 增加品牌產品

由于優勢品類能讓藥店成為顧客心中某一類商品的首選藥店,讓顧客離不開,并能夠促進顧客重復消費,增加老顧客的交易次數。所以,藥店應該根據顧客需求、商圈屬性和競爭狀況來選擇打造一個優勢品類,其代表著一個藥店的品類形象,所選擇的優勢品類既要迎合當前的顧客需求,也要符合未來的消費趨勢。可以是中藥養生這樣的大類,也可以是健康監測產品這樣的中類。比如,人口老齡化將為家用醫療器械、慢病用藥及療效管理、居家醫療服務帶來巨大機遇,所以在中老年消費人群為主的商圈,藥店可以將醫療器械品類升級為家庭醫護品類進行打造。針對現有的顧客群體,進行品類深入延展與推廣,更容易獲得成功。以心腦血管疾病和糖尿病人群為例,其需求包括:沒有嚴重發病以前的血糖儀、血壓計等健康監測產品;輕微發病時后遺癥導致行動不便所需要的手杖產品;嚴重發病時后遺癥導致喪失行走能力需要的輪椅等助行器;更嚴重發病導致臥床時需要的床、床墊、一次性護理墊等居家病床護理產品;甚至危重時需要的制氧機、呼吸機等產品。 

以品類的確能建立強大的顧客粘附力,而以增加品牌產品則可滿足現有顧客的額外需求,增加顧客的品牌化消費,此時,藥店對品牌產品的認知和經營定位很關鍵。以前,大多數連鎖藥店都認為品牌產品很重要,可是在經營中因為利潤的原因,在銷售時總是弱化品牌產品,普遍進行銷售攔截。其實,品牌產品是消費者選擇成本最低,社會監督成本最低的產品,是用戶主動選擇的產品,是可以為藥店經營加分的。隨著互聯網信息時代的興起,信息不對稱的現象越來越減少,大家都會自主做選擇,那種以利益為驅動的銷售攔截將越來越難成為主流,繼續堅持則弊大于利。對于藥店來說,增加品牌產品的露出機會很重要,此事不能僅停留在認識上,應在行為上。

植入智能硬件 拼接“軟實力”

對藥店行業而言,目前誰都難以準確預見政策的即將走向,也難以真正洞悉即將到來的必然商機,更難以清楚預測互聯網對行業的沖擊程度。在此背景下,任何一家醫藥零售企業都無法奢望像高速發展期那樣去一味地拼規模、拼速度、拼任性,而要更多眼光向內求、優勢向內生,更多去拼質量、拼強度、拼力度、拼精準度,認認真真做好當下。它需要用心夯實基礎、強化基本、改良開源、強化節流等,全神貫注地提升精益化運營,做好現有業務模式的持續創造。所以,只有對藥店軟硬實力進行改造升級,從而才能“有底氣”應對挑戰。

對于許多藥店來說,老式的貨架陳列和室內布局可能越來越跟不上時代了,人們更注重體驗,更習慣智能,更愿意互動,所以對二維碼的應用,智能化貨架的應用,設置休息區和理療區,有參與感的互動工具的應用,要結合這些要素優化門店的裝修和貨架的形式,這必將會更多的留住客人。

而對于軟實力方面,藥店首先要做好顧客滿意度調查,廣泛、深入、精準地收集有價值的顧客意見,并據此整理出需要改善的顧客服務項目。其次,是為顧客提供更多、更好、更有益的健康咨詢與健康教育,在顧客關系營銷上打造出更多粘性。即熟人與朋友式人脈營銷,一定要著眼長遠、跳開功利為對方帶去價值,通過利他建立信任,之后自然利己,任何過于功利的行為都會讓顧客內心敬而遠之。第三,就是藥店的企業文化拼接;當下藥店的主流員工,已經是從50后至90后的“五代同堂”,不同年齡段的員工性格時代特征迥然各異。如何讓他們和諧相處,相互促進,多出效益?制度與流程顯然很難保障,更多只能靠文化去影響,特別需要包容文化來融合,讓不同階段的員工在企業內兼收并蓄,共榮共生。

用互聯網思維 推動營銷“服務”

當今互聯網發展之迅猛,變化之迅速,波及之廣泛,影響之深遠,作為藥店行業,應該像諸多傳統行業傳統企業的心態一樣:運用好互聯網思維與工具及技術,改變方向跟上潮流。不管互聯網生態搭建、移動互聯使用、大數據運用、云計算、信息化等如何發展,都應該力所能及去嘗試。

互聯網工具的應用,將客戶變成了用戶,與用戶的連接和互動成為了一項非常重要的工作。無論是曾經的電商還是最近比較火熱的O2O甚至C2B等都是在嘗試運用互聯網工具來體現差異化服務的能力和品類營銷能力。當然,目前做的好的、做出規模的連鎖藥店企業還沒有,大家都在嘗試中,相信會有脫穎而出的連鎖。這一景象的出現,將徹底改變連鎖藥店的發展路徑,將改變其與客戶之間的合作關系和合作方式。藥店在新技術的運用節奏上,最關鍵的是打開思路,跳出原有框架,用借用思維,用整合思路,融入大平臺,開展大協作,做好藥店應有的“服務”

專業化服務:未來實體藥店最大的優勢在于嚴格、細致、到位的藥學服務。因為藥品是特殊商品,其毒副作用和使用禁忌癥、劑量、個體差異性,以及科學的聯合用藥需求,注定了必須有專業藥學和醫學等服務,才能達到療效最佳、患者最滿意。藥店要靠專業服務提升附加值,留住顧客,同時可以考慮提高藥品售價。因為調查顯示,藥品價格在影響消費者購買的因素中只排在第三位,排第一的要素是療效,第二位是毒副作用。價格不是消費者選擇藥品的唯一指標。

差異化服務:對于連鎖藥店來說,從商圈經濟到會員經濟再到個性化的服務是體現零售終端在不同階段的進步標志,今天,僅僅做到這些是不夠的。在差異化服務上還可考慮:名醫坐診,慢病調理,穿戴設備,上門服務,快捷服務等服務項目的的增設并悉心經營做出特色。差異化服務最終體現在理念、文化的滲透,把特色服務做到極致,差異化服務能力將贏得用戶和客戶。另外,較長一段時間內,網上的藥學服務由于不可能做得很到位,因為網上交流限于時空和網絡導購的時間有限,很難談得深透,但實體藥店應該在藥學服務方面打造自己的核心競爭力,不斷運用好互聯網思維,讓消費者為專業服務買單,讓服務產生價值。

資源碎片化整合 營銷系統化歸類

藥店行業在逆勢中要營銷突破求增長,表面上是現有模式的延續與發展,但實質上是一種超常規的創新思維,是對當下環境的強者式挑戰。前些年,有不少區域性連鎖甚至是單體藥店逆勢發力,作為一些前期內部管理優勢累積較好的藥店如果善于整合資源,尋求合作,走一條系統化營銷之路,則是甩開對手尋求突圍的很好方式。

從外部而言:品牌企業和強勢連鎖其實是互為稀缺資源的,連鎖藥店要學會爭取品牌企業的各種資源,同時也要把品牌產品的資源納入綜合毛利中去,不能只看前臺毛利。如果一味以對高毛產品的手段向品牌企業“關”、“卡”、“要”是不明智的,只會是一錘子買賣。

從內部而言:一個營銷團隊好的執行力,核心在于六個字:“系統、重點、細節”,類似于“螺絲釘設計原理”:“系統”好比是“螺帽效應”,作為方向確定、發力平衡的關鍵;“重點”好比是“螺桿效應”,作為主力支撐力桿承受重力;“細節”好比是“螺釘效應”,作為破局的關鍵節點,讓上游工作之力鎖定合適的受力面積轉化點上巨大壓強確保釘牢目標,達到期待效能。

而不論從藥店營銷的各個方面都需要精細化管理,要向系統能力提升方向發展,在諸如品類調整、優化、升級;門店管理與營運提升,促銷管理系統化;組織架構按照經營需求優化;管理流程及營運執行力系統提升、專業知識的系統培訓與提升等方面,都需要精細化系統化的規劃、落地、提升。從藥品零售企業的發展規律來探析,藥店要想占領未來的“營銷戰略高地”,必須務實地進行可行性“研究”與“摸索”。因為不管升級也好、轉型也罷,延續性創新也好,顛覆性創新也罷,除了勇氣與決心以外,更加需要科學態度,按照科學規律,堅持由點到面的科學實驗方法,參照工業化思路,走“經小試到中試,由中試再到大試”的放大推廣模式。

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責任編輯:露兒

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